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Brújula de compra

Competir y ganar
Por Liliana Granados
(08 de mayo 2006)

¿Qué pasaría si vivieras en un mundo donde sólo existiera un proveedor de cada producto o servicio? Por ejemplo, para comer una hamburguesa únicamente hubiera Mc'Donalds o que la única marca de ropa deportiva fuera Puma. Muy probablemente, estos proveedores no se preocuparían por mejorar sus productos o satisfacer tus necesidades, porque a fin de cuentas, tú no tendrías opción para cambiarlos.

Y es en este punto donde reside la importancia de la libre competencia: si los proveedores no tienen incentivos para mejorar precios, calidad y variedad de sus productos nosotros los consumidores pagamos su ineficiencia.

Ser o no ser, ese es el poder

Cuando en un mercado hay una sola empresa se habla de un monopolio. En este caso el productor decide la cantidad a producir y determina el precio final. Así, el consumidor no tiene otra opción más que ajustarse al precio y a las características del producto.

En cambio, en un mercado en el que hay varias empresas que compiten entre sí, las reglas del juego cambian, porque aunque se trate de un producto específico, cada empresa busca diferenciar el suyo del resto de los competidores. Es decir, hacen modificaciones que van desde el diseño, el envase, los servicios añadidos o hasta en las técnicas de publicidad; de esta manera se busca atraer a mayor cantidad posible de gente para que consuma el producto o servicio.

Cuando una empresa logra sobresalir de las demás obtiene mayores ganancias y buscará mantener satisfechos a sus clientes para que no la cambien. Si lo logra, con el tiempo ganará poder de mercado, es decir, se convertirá en la empresa líder y lo que haga influirá sobre el comportamiento de las demás.

Dado que la competencia trae consigo rivalidad entre empresas, debe evitarse que la empresa líder use su poder de mercado para afectar negativamente al resto. El caso extremo es cuando varias empresas acuerden entre ellas el precio o las cantidades producidas para no competir.

Al existir una libre competencia las empresa y el consumidor serán beneficiados, debido a que el productor será más eficiente u buscará la forma de satisfacer a su cliente, ya sea con un producto o servicio que llene sus necesidades u ofreciendo un mejor precio.

Esto es un asunto de todos. Por un lado, las empresas deben competir en el marco de la ley; el gobierno debe aplicar los instrumentos legales para proteger la libre competencia, y por último, los ciudadanos debemos aprender hacer consumidores más exigentes, es decir, buscar mayor información sobre las cualidades de un producto o servicio, además de su precio.

Todo esto suena muy bien, en la teoría, pero en la realidad ¿Cómo funciona? A continuación te presentamos un caso que ha dado mucho de que hablar, no sólo en el país sino en el mundo, y que comenzó en las calles de la Ciudad de México.


Uno para todos y todos para uno

La Sra. Raquel Chávez, casada y con 3 hijos, atiende su propio establecimiento de abarrotes "La Racha" desde hace 15 años; en ella ofrece a sus clientes una gran variedad de productos y ella misma relató a Brújula de compra que entre los productos más vendidos se cuentan los refrescos.

Esto no es una casualidad, toda vez que la Asociación Nacional de Productores de Refrescos y Aguas Carbonatadas, A.C. (ANPRAC) en su reporte de 2004 ubica a México como el segundo productor y consumidor de refrescos en el mundo, con un consumo por persona de 148.1 litros al año, algo así como 12 litros al mes. Además, el producto llega al consumidor final en 1 millón 100 mil puntos de venta que en su mayoría son pequeños comercios familiares, como el de la Sra. Raquel.


Ella misma relató lo que pasó en su tienda en el 2003 "la gente busca lo que quiere y empezaron a pedirme un refresco grande (3 litros), como al mes llegaron a la tienda a ofrecerme Big Cola y se me hizo fácil aceptarlo, pero jamás pensé todos los problemas que se venían".

La Sra. Raquel vendía Coca Cola bajo un contrato en el aceptaba un refrigerador de la empresa, el cual debía estar en primer plano (visible al público) y no colocar ninguna otra marca. Ella a sí lo hizo por muchos años hasta que decidió poner un refrigerador propio y vender además de Coca Cola el nuevo refresco Big Cola. Después de avisarle a su distribuidor de Coca Cola que retirara el refrigerador y a rehusarse a firmar un nuevo contrato de exclusividad se vio presionada, hasta que definitivamente dejaron de surtirle el refresco.


"Lo primero que hice fue agarrar el teléfono para hablar a Profeco, ahí me dijeron que ese tipo de asuntos no los llevaba la Procuraduría, pero me dieron el teléfono de la Comisión Federal de Competencia (CFC)" explicó la Sra. Chávez.

La CFC es un organismo autónomo encargado de aplicar la Ley Federal de Competencia Económica (LFCE) desde 1993. Entre sus atribuciones se encuentra la investigación por prácticas monopólicas y concentraciones anticompetitivas, la resolución y en su caso la sanción administrativa de las violaciones a dicha ley.

En mayo del 2003, la Sra. Chávez denunció ante la CFC a Propimex (embotellador de Coca Cola) argumentando la presunta comisión de prácticas monopólicas relativas en el mercado de la comercialización y distribución de bebidas carbonatadas previstas en la LFCE en su artículo 10.

Para corroborar que la embotelladora estaba aplicando dichas prácticas era necesario demostrar tres condiciones:

1. Que la empresa -en este caso Coca cola- actuaba para desplazar indebidamente a agentes del mercado, impedía sustancialmente su acceso o establecía ventajas exclusivas a favor de uno o varias personas.

En este caso el embotellador de Coca Cola impedía el acceso de Big Cola en los pequeños establecimientos

2. Probar las conductas descritas en las fracciones IV y V que de forma resumida son: la venta condicionada (si compraba Big Cola no le vendían Coca Cola) y negativa de trato (negarse a venderle).

3. Que el presunto responsable (Coca Cola) tenga poder sustancial en el mercado relevante que en este caso se definió como el de aguas carbonatadas o refrescos.

Posterior a la denuncia de la Sra. Chávez otros tenderos hicieron lo propio, integrándose a la investigación la denuncia del Sr. José Pérez propietario de la tienda "Abarrotes Don Pepe", en la Ciudad de México y del Sr. Rafael Zapien detallista de Apatzingan, Michoacán. Asimismo, la investigación de la CFC consideró las denuncias previas de Pepsi Cola y Aga en el 2000 y de Ajemex (empresa titular de la marca Big Cola) de fines del 2003.

Después de una exhaustiva investigación se concluyó que diversas empresas pertenecientes al sistema Coca Cola eran presuntamente responsables de prácticas monopólicas relativas, por lo que en julio del 2004 veintidós empresas fueron emplazadas a un "juicio" ante la CFC para escuchar sus argumentos de defensa.

Al término del procedimiento, de las veintidós empresas emplazadas quince fueron consideradas responsables por dichas prácticas: Yoli de Acapulco, Coca Cola Femsa, Propimex, Inmuebles del Golfo, Panamco México, Panamco Bajío, Panmco Golfo, Grupo Continental, Embotelladora La Favorita, Embotelladora Zapopan, Industria Refresquera Peninsular, La Victoria, Refrescos Victoria del Centro, Embotelladora de San Juan y The Coca Cola Export Corporation.

A todas ellas la Comisión sancionó ordenando la eliminación inmediata de las ventas condicionadas y la negativa de contrato, así como una multa 10 millones 530 mil pesos para cada embotelladora.

Las empresas multadas presentaron un recurso de reconsideración ante la CFC, la cual ratificó su resolución y confirmó las sanciones. De acuerdo con diversas fuentes periodísticas las embotelladoras presentarán un amparo.


¡Todos ganan!

En este caso, todos formamos una sinergia para acabar con prácticas que frenaban la libre competencia. Por un lado, los clientes de la Sra. Raquel y de muchos otros abarroteros solicitaban una nueva marca de refresco, ya sea porque les gustaba o porque querían conocerla. Por su parte, los tenderos al verse acorralados deciden denunciar y por último, las empresas buscan colocar sus productos pero se ven obstaculizadas en su distribución y también denuncian estas prácticas ante la CFC.

De acuerdo con Ángel López, Director General de Comunicación Social de la CFC, debe quedar claro que la Ley Federal de Competencia Económica "no permite las exclusividades por parte de una empresa que tiene poder de mercado para desplazar a sus competidores". Por lo que la Comisión aplicó la ley, prohibiendo la práctica e imponiendo una multa.

Es importante resaltar que la multa, que aproximadamente asciende a 157 millones de pesos, no se distribuye entre la Comisión y los denunciantes, sino que la Secretaría de Hacienda y Crédito Publico y los gobiernos estatales que participan en su cobro son quienes la reciben.

Por lo que uno pensaría, entonces ¿Qué se gana?

1. Los consumidores tenemos mayor diversidad de refrescos a mejores precios. De acuerdo con la Sra. Chávez cada año Coca Cola subía sus precios pero ante la entrada de nuevas refresqueras los precios se han estabilizado. Además, hoy en "la Racha" se vende Coca Cola, Big Cola y Gallito. Algunos refrescos de cola que ya se venden en otros estados de la República son Chiva Cola y Ecce.

2. Los tenderos tienen la libertad de ofrecer los refrescos que consideran rentables.

3. Las empresas afectadas ahora distribuyen sus productos sin barreras y pueden competir libremente.

4. La empresa denunciada debe ingeniárselas para enfrentar la competencia de manera leal.

5. El mercado de refrescos y aguas carbonatadas será más productivo.

6. Todo esto ayuda a que la economía crezca.

Para que la libre competencia continúe es necesario que todos pongamos nuestro granito de arena y la mejor manera de hacerlo es denunciar este tipo de prácticas ante la Comisión Federal de Competencia al teléfono 2789 6500.

 

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30-Oct-2009 19:21
por la Dirección General de Estudios sobre Consumo

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