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Hoy es viernes. Erica y Raúl terminan su jornada laboral y piensan que no hay nada como salir de la rutina del trabajo, distraerse y olvidarse un poco del estrés diario de la ciudad.

Consideran las diferentes posibilidades para aprovechar el tiempo libre y eligen ir al cine, pues el horario de la película que desean ver encaja perfecto a su tiempo disponible.

Hoy en día, la mayoría de las salas de cine cuentan con asientos cómodos, aire acondicionado, pantallas gigantes, sonidos digitales, proyecciones en tercera dimensión, entre otras características. Además, se encuentran en plazas comerciales, lo que representa un abanico de actividades e inclusive un punto en donde sociabilizar.

De acuerdo con la Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica y del Videograma (CANACINE) al 2008 acudieron 53 millones de espectadores a las más de 4 mil salas de cine en toda la República Mexicana. Tan sólo en el Distrito Federal y Área Metropolitana existen 1,127 salas distribuidas en 118 complejos.

Erica y Raúl llegan a la taquilla a tiempo, claro después de tomar un taxi para evitar cualquier contratiempo y correr por el centro comercial, confirman en las pantallas el horario y adquieren sus boletos.

¿Comprar algo? No, pues sería un tanto echar por la borda sus esfuerzos por llegar a tiempo, así que entran, se instalan en sus butacas y justo en ese momento aparecen las primeras imágenes en la pantalla al tiempo que las luces se apagan lentamente.

Pero sucede que la primera imagen es un comercial, seguido de otro, otro y dos más. Posteriormente comienzan a desfilar diferentes películas que se estrenarán próximamente y algunos anuncios de los servicios que brinda el cine.

Erica y Raúl empiezan a sentir una sensación de ingenuidad, pues si la función estaba anunciada a determinada hora y llevan 10 minutos de comerciales, bien hubieran evitado presionarse por llegar y el pago de 40 pesos del taxi. Finalmente la película inicia, después de 15 minutos de la hora anunciada.

Pero tratemos de ponerle números a la experiencia de Erica y Raul, pues sin duda, como todo, tiene un precio que hay que evaluar.

Entre horarios y anuncios te veas

Sin duda, tal y como nuestros personajes, una vez que has tomado la decisión de ir al cine llegar a tiempo se convierte en el reto a vencer.

Los horarios de las películas, anunciados ya sea en internet, vía telefónica, televisión, periódico e inclusive en las pantallas de las taquillas se convierten en la mejor guía para tu cita con este arte. Pero, ¿Efectivamente son una buena referencia?

Profeco, a través de la Dirección General de Estudios sobre Consumo (DGEC), realizó el 9 de octubre 2009 un sondeo sobre el horario de tres películas, con los medios disponibles para cualquier consumidor, para confirmar el horario anunciado y posteriormente indagar sobre el horario real en el que inicia la película.

Se pudo observar que los horarios anunciados en internet, teléfono y en la sala coinciden. Y al investigar vía telefónica sobre el inicio real de la película, sin comerciales, se observó una diferencia de 10 hasta 20 minutos respecto al horario anunciado, según la cadena de cines. Como se observa en el siguiente cuadro:

Horarios anunciados de tres películas de estreno

Cadena	Película	Horario anunciado en internet, por teléfono y en salas	Horario del inicio real de la película sin comerciales1/	Diferencia entre el horario anunciado y el inicio real de la película (minutos)
Cinemex	Lluvia de hamburguesas	02:00 p.m.	02:20 p.m.	20
	Identidad sustituta	04:20 p.m.	04:40 p.m.
	Rescate del metro 1 2 3	05:10 p.m.	05:30 p.m.
Cinépolis	Identidad sustituta	04:40 p.m.	04:55 p.m.	15
	Rescate del metro 1 2 3	06:10 p.m.	06:25 p.m.
Cinemark	Lluvia de hamburguesas2/	11:40 a.m.	11:50 a.m.	10
	Identidad sustituta	05:00 p.m.	05:10 p.m.
	Rescate del metro 1 2 3	04:50 p.m.	05:00 p.m.
Multicinemas	Lluvia de hamburguesas	08:30 p.m.	08:40 p.m.	10
	Rescate del metro 1 2 3	06:50 p.m.	07:00 p.m.

1/ Se solicitó el inicio real de la película vía telefónica.

2/ Horarios para sábado y domingo.

Fuente: Dirección General de Estudios sobre Consumo. Profeco. Información recopilada el 9 de octubre de 2009.

Entonces ¿Qué pasan durante ese tiempo en la pantalla? Pues como observaron Erica y Raúl, anuncios de diferentes bienes y servicios tanto del cine como de otras empresas, cortos de películas e indicaciones que el espectador debe seguir durante su permanencia en la sala.

Bajo los ojos del espectador

La DGEC de Profeco realizó un sondeo del 9 de octubre al 3 de noviembre por internet y afuera de las salas de cine para conocer la percepción del consumidor sobre la hora en que se anuncia el comienzo de una película y la hora en que realmente empieza.

En total participaron 596 consumidores, 54% mujeres y 46% hombres, quienes asistieron al cine entre enero y octubre de 2009.

De acuerdo con los resultados, 81% mencionó que existe una diferencia de 13 minutos en promedio entre la hora que se anuncia la película y su hora de inicio, como se observa en las siguientes gráficas:

¿Existe diferencia entre la hora en que se anuncian las películas
 y la hora en que empiezan?

Tiempo de diferencia entre la hora en que se anuncian las películas
y la hora en que empiezan

Las películas no empiezan a la hora que se anuncian porque se proyectan…

(Por número de menciones)

Tiempo de anticipación de llegada al cine y tiempo de espera

(La gráfica muestra los conceptos con mayor número de respuestas)

¿Con cuánto tiempo de anticipación llega a las salas de cine
 para comprar sus boletos?

Un gran medio publicitario

El cine es, sin duda, uno de los espectáculos masivos por excelencia y, hay que reconocerlo, muy apto como medio visual publicitario. Si bien en casa tienes la opción de cambiarle a la televisión para evitar los comerciales (el famoso zapping) o en la computadora puedes rechazar la publicidad que no deseas, en el cine el público se encuentra cautivo sin la posibilidad de oponerse a lo que se presenta en pantalla.

“Las necesidades del mercado hacen que el cine sea un medio muy eficaz y demandado por los anunciantes para captar la atención del consumidor, pues por lo menos 60% ve lo que se proyecta en pantalla” comentó a Brújula de compra Salvador Arturo Mercado, profesor invitado del Tecnológico de Monterrey campus Estado de México, Ciudad de México y Monterrey.

Tan es así, agregó el Doctor en Mercadotecnia y Publicidad, que los anuncios en cines representan aproximadamente entre 15% y 20% de las ganancias que obtienen por la exposición de películas.

Y es que desde el momento que las luces se apagan, el público se concentra en la imagen y sonido que se le presenta. Es justamente en ese momento cuando la publicidad se convierte, durante 15 minutos promedio, según nuestras estimaciones con información de las propias cadenas, en la imagen estelar y quienes están interesados en plasmar en este medio una campaña publicitaria lo saben.

El costo de los anuncios

Profeco también se dio a la tarea de investigar los precios por un anuncio en las pantallas de Cinemex.

Los precios se basaron en un anuncio de 10 a 60 segundos por pantalla de viernes a jueves. Cabe señalar que son precios de referencia toda vez que existen diferentes precios y promociones. Los resultados son los siguientes:

Precio de un anuncio por pantalla en Cinemex

Fuente: Precio recabados al 9 de octubre de 2009. Dirección General de Estudios sobre Consumo. Profeco

Como puedes observar, el anunciante tiene la posibilidad de elegir su público objetivo determinado por grupos.

Ahora bien, de acuerdo con las estadísticas de cultura del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) las salas se dividen según el número de butacas. Si dividimos el costo del anuncio entre el número de butacas en la sala obtenemos lo siguiente:

Inversión de los anunciantes por butaca/espectador

Por pantalla

1/ Se consideró el máximo en los rangos del número de butacas de INEGI
Fuente. Elaboración propia. Dirección General de Estudios sobre Consumo, Profeco
Los anunciantes, de acuerdo con el estrato económico del espectador, pueden gastar por un anuncio de 60 segundos por pantalla de 2 a 35 pesos por espectador.

Bajo los ojos del espectador

Todo tiene un precio y el tiempo que le dedicas al despliegue publicitario en las salas de cine también.

La DGEC realizó un ejercicio en el cual seleccionamos tres películas con su respectiva duración en minutos. Se incluyó, además, el tiempo promedio (15 minutos) en comerciales de las cuatro cadenas de cine analizadas anteriormente.

Los cálculos que te presentamos a continuación son de referencia, sin embargo, brindan un panorama que invita a la reflexión sobre la información que se proporciona al consumidor en cuanto a horarios de exhibición:

Tiempo-espectador dedicado a la publicidad en cines

Fuente: Dirección General de Estudios sobre Consumo de Profeco. Información recabada el 9 de octubre de 2009.

Bajo el supuesto de que el espectador entra al cine a la hora anunciada y considerando la duración de la película en minutos, destina entre 12 y 17 por ciento de su tiempo a ver comerciales.

Ahora bien ¿Cuál es el valor de ese tiempo? Partamos del costo promedio del boleto de entrada de 47 pesos, determinado a través de un sondeo realizado por la DGEC en las cuatro cadenas de cines analizadas en la Ciudad de México y Área Metropolitana.

Como puedes ver en el siguiente cuadro, en las tres películas que presentamos en el ejercicio, del precio que pagas por el boleto de entrada destinas entre 5.18 y 6.84 pesos a ver publicidad y anuncios:

Cantidad que paga el consumidor por ver publicidad

Nota: Para calcular el costo de los minutos de proyección se dividió $47 entre los minutos de la proyección y se multiplicó por 15.
Fuente: Dirección General de Estudios sobre Consumo de Profeco. Información recabada el 9 de octubre de 2009.

Al multiplicar estos importes por los 53 millones de espectadores registrados en 2008, según CANACINE, los consumidores pagaron entre 274 y 362 millones de pesos por ver publicidad en salas de cine.

Cabe destacar que el Reglamento de Ley Federal de Cinematografía especifica en su 36 que “El exhibidor deberá informar al público asistente, al ingresar a la sala y en los horarios de taquilla, si la película contará con un intermedio y el horario de inicio de la misma”.

Finalmente, bajo el entendido de que el tiempo perdido no se recupera, te corresponde evaluar el sentido de permanecer en la sala más tiempo del necesario para ver una película.