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Brújula de compra

Nuevas formas de consumo
Por Giovanni Rueda
(26 de marzo 2007)

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Hasta hace unos años el consumo en general era determinado por la edad de los consumidores, y, así, se hablaba de niños, adolescentes y adultos. Ahora, la conducta de los consumidores no depende totalmente de las etapas vitales. Se acorta el comportamiento asociado a la infancia, se alarga la juventud y está surgiendo una nueva generación de adultos mayores, que se mueven con más intensidad en el mercado del ocio, cuando antes este grupo de población sólo se centraba en el trabajo.

En una sociedad en la que las diferencias por edad, sexo o clase social se confunden, la clasificación por estilos de vida y los mensajes emocionales son el nuevo señuelo de las agencias de publicidad para llegar al consumidor actual.

Niños menores de 10 años que consumen como adultos (celular, mp3, iPod), adultos que se sienten jóvenes hasta los cincuenta, hombres que utilizan productos "de mujeres", personas de todas las clases sociales comprando las mismas marcas. La sociedad actual es más infantil, en el sentido de que está sedienta de novedades. Por eso, exige productos y servicios específicos y las modas duran menos.

Sociólogos y expertos en marketing han identificado en los últimos años nuevos grupos de consumidores ('singles', 'dinkis', 'adultescentes'...) que demandan productos adaptados a sus gustos y necesidades, de los cuales a continuación presentamos un breviario.

Tweens
Niños de 8 a 12 años, aspiran a ser adolescentes y disfrutar del ocio sin la vigilancia de los padres.
Adultescente
Una nueva generación de adultos que se niega a crecer pero que tiene independencia económica
Senior de oro
El jubilado que vive una segunda adolescencia, intentan disfrutar lo que no pudieron disfrutar cuando jóvenes.
Metrosexual
Para identificar al hombre que dedica mucho tiempo a cuidar su físico.
Retrosexual o Übersexual
Este término se utiliza para quien sigue el patrón de un hombre “de los de antes” pero actualizado, cuida su imagen, pero sin exagerar.
Mujer Alfa
Mujer independiente económicamente o que gana más que su pareja, toma las principales decisiones y ejerce roles masculinos.
Dink (Double Income No Kids)
Parejas sin hijos y doble ingreso que consumen más tecnología y cultura que otras familias.
Singles y OP (One parent)
Solteros independientes y divorciados con hijos, personas sin pareja estable, vive en ciudades grandes y tiene estudios superiores.
BoBos (Bourgeois & Bohemian)
Personas maduras, burgueses y bohemisos, con muy alto poder adquisitivo, consumen productos muy exclusivos o de lujo. Han triunfado profesionalmente pero presumen de un espíritu insumiso.
Geeks o tekkies (Tecnoadictos)
Hombres que les encanta compartir información con todo tipo de trucos relacionados con la tecnología

Fuente: Elaborado por la Dirección general de Estudios sobre Consumo. Profeco, con información de www.emprendedores.es

En este artículo abordaremos el grupo de adultos que se niega a crecer pero que tiene independencia económica, es decir los adultescentes o kidults.

"Los precursores o líderes de este movimiento son principalmente de la generación 65 en adelante, también llamados como la Generación X, a menudo considerados como la generación sacrificada porque son los primeros en haber sufrido los divorcios, las familias monoparentales o recompuestas, y en haber sido entregados a sí mismos porque sus padres trabajaban la mayor parte del tiempo. Se alimentaron con la violencia en televisión y en la calle, el sida, las crisis del empleo, la decadencia de los valores tradicionales, y la amenaza creciente del terrorismo y de las guerras de religión", sostiene un artículo publicado en el portal ABC de Francia.

La Dra. Gabriela de la Riva, fundadora y Presidenta de la firma de consultoría estratégica "De la Riva" dijo en entrevista para Brújula de Compra que los kidults son una nueva generación de hombres y mujeres de entre 25 y 40 años, muchas veces con vida en pareja y hasta hijos, pero que cuidan y miman a su niño interno, consumiendo productos dirigidos a los adolescentes. Asimismo, sus ratos libres los aprovechan para realizar actividades ligadas con la aventura y diversión.

Este grupo de personas fue bautizado bajo el nombre de kidults (niño-adulto) en 2003, cuando la firma Nielsen descubrió en un estudio sobre las audiencias de televisión que había más personas de entre 18 y 39 años viendo la cadena Cartoon Network que CNN. Poco tiempo después surgió una empresa italiana de juguetes para mayores que registró la marca y The New York Times acuñó el término adultescentes.

El sentido que los sociólogos le dan a este tipo de comportamiento es que son personas "sin límite de edad". A algunos de los adultescentes se les identifica con el complejo Peter Pan, el cual consiste en resistirse a la etapa adulta y las responsabilidades que esto conlleva.

Cuándo vas a madurar
¿Te han hecho esta pregunta? Esta nueva generación mantiene conductas adolescentes, conservan una imagen joven, fresca y dinámica, compran las mismas prendas que sus hijos, pasan horas jugando en la computadora o con las consolas de videojuegos y regularmente asisten al gimnasio o practican algún deporte para estar en forma.

Pero eso no es todo. Entre sus programas favoritos se encuentran las caricaturas, películas y libros enfocados a niños o adolescentes.

Hoy en día gracias al avance de la ciencia, se tiene una expectativa más alta de vida y en el caso de los kidults, este factor es importante por lo que aprovechan cualquier producto o servicio que retrase el mayor tiempo posible el envejecimiento.

Gustos y preferencias
Los kidults son personas en su mayoría profesionales, cuentan con un buen trabajo y un poder adquisitivo alto; pues gastan en productos y servicios dirigidos en su mayoría a adolescentes como: dispositivos MP3, consolas de videojuegos, celulares de última generación, relojes vistosos, viajes, etc.

Un estudio de la consultora EJL Wireless Research revela que durante 2006, los mexicanos invirtieron cerca de 7.3 millones de dólares en la compra de algún videojuego en línea, el cual se descargó principalmente en teléfonos celulares, colocando a México como el tercer consumidor más grande de América Latina, por debajo de Argentina y Brasil.

Por lo anterior, las empresas han volteado sus ojos a este grupo de niñotes con alto poder adquisitivo y les ofrecen nuevos productos y actividades que se adapten a sus expectativas. Por ejemplo, existen empresas que ofrecen fiestas temáticas exclusivas para adultos y videojuegos con contenidos no aptos para menores y de elevados precios.

De acuerdo con cifras de la Encuesta de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH) del Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática (INEGI) los deciles nueve y diez son los que destinan un mayor porcentaje de sus ingresos a la compra de servicios y artículos de educación y esparcimiento, paquetes turísticos, para fiestas hospedajes y alojamiento, como se puede apreciar en la siguiente gráfica:

Gráfica cifras de la Encuesta de Ingresos y Gastos de los Hogares

Los chicos sólo quieren divertirse
En opinión de Gabriela de la Riva siempre han existido los adultos con alma de niño. Antes no compraban juguetes para ellos, por lo que utilizaban como pretexto sus hijos para adquirirlos. Actualmente la sociedad es más tolerante y los adultos ya pueden comprar los juguetes que de niños no tuvieron y realizar actividades propias de los jóvenes sin ser objeto de cuchicheos.

Asimismo, las nuevas generaciones se distinguen por disfrutar más la soltería, por lo que cada vez aumenta la edad para casarse tanto en hombres como mujeres y prefieren seguir viviendo con sus padres o con amigos. Datos del INEGI indican que año con año se incrementa la edad promedio para casarse tanto en hombres como mujeres.

Gráfica edad media de matrimonio en México

Al no adquirir compromisos aumenta su autonomía económica y la libertad para satisfacer sus necesidades de aventura y diversión, por lo que aprovechan los fines de semana, vacaciones o cualquier tiempo libre para viajar, conocer nuevos lugares, practicar deportes extremos o simplemente ejercitarse.

Una de las actividades recreativas que en los últimos años ha incrementado su número de participantes es el gotcha, cuyo objetivo es marcar con pintura a los contrincantes con pistolas marcadoras de aire que disparan pequeñas capsulas de gelatina con pintura en su interior.


El precio de estar 'in'
El Lic. Jorge Huerta, Director de la carrera de Contaduría de la Universidad Panamericana, mencionó en entrevista para Brújula de Compra que los kidults son un segmento muy atractivo para las empresas, debido a que contrario a lo que podría denotar el término kidults como personas inmaduras y sin criterio, son consumidores mejor informados, pues se toman el tiempo para comparar la calidad de los productos, servicios y precios.

Asimismo, mencionó que hoy en día ya no tienes que ser un adolescente para utilizar los tenis de moda y traer tus audífonos mientras realizas cualquier actividad, porque las marcas de renombre están enfocando su mercadotecnia en la utilización de sus productos sin importar la edad que tengas.

Entre las marcas que siguen esta tendencia se encuentran: Adidas, Nike, Converse, Sportcity, Coca Cola Zero y Pepsi Max.

La Dirección General de Estudios sobre Consumo realizó un levantamiento de precios el día 9 de marzo del año en curso en la Ciudad de México sobre los diferentes productos y servicios demandados por este grupo de consumidores, encontrando los siguientes rangos de precios:

Producto
Descripción
Desde $
Hasta $
Dif %
iPod Reproductor de música digital con pantalla a color y disco duro. $1,200.00 $4,300.00 258.3%
PDA Computadora de mano que permite ver películas, crear documentos, navegar por Internet, jugar, etc. $4,300.00 $10,500.00 144.2%
Consola de videojuegos Dispositivo tecnológico que permite por medio de la conexión a una pantalla interactuar con distintos tipos de juegos. $3,400.00 $9,900.00 191.2%
Videojuego Videojuego para consola Nintendo $599.00 $799.00 33.4%
Futbolito Juego de futbolito profesional $1,799.00 $6,799.00 277.9%
Estuches Estuches para dispositivos MP3 $339.00 $780.00 130.1%
Mochilas Mochila expandible con diferentes compartimentos $859.00 $1,459.00 69.8%
Cámara digital Cámara digital de 6 megapixeles $2,999.00 $7,999.00 166.7%
Celulares de última generación Teléfono portatil con cámara fotográfica, reproducción de video, descargas de música MP3, mensajes multimedia, etc. $2,500.00 $9,900.00 296.0%

Fuente: Precios recolectados el 09 y 22 de marzo de 2007 en tiendas departamentales, por la Dirección de Estudios sobre Consumo. Profeco.

Datos interesantes que hablan por sí solos
De acuerdo con notas informativas publicadas en los periódicos El Universal y Crónica de la Ciudad de México en los meses de febrero y marzo del presente año, se encontró la siguiente información:

1. Los Simpson es la serie animada más importante en la última década en la televisión mexicana y es vista por más de seis millones de hogares cada semana.

2. Shrek 2 no sólo es la película más taquillera de su género sino la cuarta de mayores ingresos de la historia por debajo de Titanic, La Guerra de las Galaxias y E.T. el Extraterrestre.

3. La industria de productos electrónicos (conocidos como gadgets) creció casi 40% durante 2006, en comparación con las ventas de 2005. Entre los productos que más se vendieron se encuentran reproductores de música digital, consolas de videojuegos, teléfonos inteligentes, cámaras digitales, monitores y pantallas.

Por su parte, el Lic. de la Huerta afirmó que en algunos establecimientos comerciales ya no existe distinción entre los departamentos de adultos y jóvenes para comprar ropa.

Para los kidults la juventud es más que una edad y se ha convertido en un estilo de vida. Hace 40 años era mal visto este tipo de expresiones en un adulto, pero actualmente este fenómeno suma más y más adeptos y representa un nicho importante para las empresas, las cuales tienen que adaptarse a la nueva era, en la que los hijos ya no quieren parecerse a los papas sino los papas a los hijos.

 

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Última actualización
27-Jul-2009 17:28 por la Dirección General de Estudios sobre Consumo
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